銷售成本遠低于同行，燕京啤酒的精準控效之謎

燕京U8全國大單品2021年上半年的銷量，已經趕超去年全年——這種突飛猛進的發展態勢，也引起了燕京啤酒“廣告費用高企”的業界猜想。據公開資料顯示，燕京啤酒2020年銷售成本13.82億元，占銷售額12.65%，同期青島啤酒和珠江啤酒銷售費用占比分別為17.96%、17.49%;重慶啤酒甚至直沖21.06%——在打造爆款產品的同時，燕京低調變身為業內低成本高效營銷的典范。據行業資深人士預測，燕京啤酒2021年度的營銷費用，更將低于外界預期。

燕京啤酒低成本營銷，實現精準控效之秘訣何在?

搶先借力年輕人群勢能，大縮營銷費用

自我沉迷于高冷的姿態，與消費者保持距離感，已經不再適用于當前的國內消費市場，擁抱年輕人，成為當下全球知名品牌營銷的首選策略。

燕京啤酒率先聚焦布局年輕消費群體，匹配差異化產品與精準內容營銷方式，在營銷策略中掌握先發優勢者，同時也掌握了最輕量化的營銷成本，獲得最高的性價比，跟進者的成本卻會愈來愈高。此點從不久前燕京啤酒公布的財報數據中可看出端倪：2020年，燕京啤酒的銷售成本為13.82億元，較上一年有顯著下降，銷售成本占比為12.65%，為5年內最低，而在同行業態中，青島啤酒同期銷售費用占比為17.96%，珠江啤酒步其后塵為17.49%;重慶啤酒銷售費用占比接近燕京啤酒2倍，達到21.06%，其管理費用占比更是高達6.25%。經此一役，燕京啤酒成為營銷降本控效的產業典范。

(數據來源于相關公司2020年年報)

借勢Z世代營銷勢能，品牌影響擴張速度甚至遠超燕京團隊的預期。在2020年年報中，燕京啤酒也表示：“以年輕消費者的需求為導向與消費者保持緊密的互動和溝通，不斷推動品牌年輕化轉型，提升燕京啤酒品牌影響力，積極進行品牌重塑?！苯柚贻p人喜歡的話題與年輕群體的活躍度，采用內容營銷的形式，燕京啤酒找到了與年輕人對話的捷徑，短期內快速在年輕群體中形成品牌規?；瘋鞑バ?，加快了品牌年輕化的步伐。

除了品牌效應，低成本推進“年輕化”戰略的聲量收益，最終也轉化為有說服力的銷售數據。2021年一季度銷售數據顯示，燕京U8銷量同比增加560%。目前U8大單品覆蓋8元價格帶，上半年銷量超過2020年全年，引領全國市場向中高端突破，穩扎穩打繼續深入，成為年輕消費市場中的頭部產品。

高效媒介組合傳播蓄勢，多元化產品集體出彩

此前，燕京啤酒負責人曾在采訪中表示，將通過聚焦產品、渠道、區域三個重要抓手，實現年輕化轉型的戰略目標。近年來，燕京啤酒動作頻頻，力圖打造結構層次豐滿、更適應年輕化目標消費群體的產品矩陣。為此，2020年，燕京啤酒在產品研發上持續發力，投入1.28億元，與2019年相比增長2000萬元。

在堅守產品質量的基礎上，利用自己國民品牌形象與國潮高契合的特點，燕京啤酒不斷開發新產品，拓展中高端產品線，除燕京U8外，還推出了燕京八景、V10精釀白啤、雪鹿等系列產品。

豐富的產品線背后，是否會帶來高昂的營銷成本和品牌品類認知的隱憂?燕京啤酒采取了“主打產品單品突破-品牌勢能全覆蓋-多元化產品集體出彩”的媒介傳播策略，打破了這種顧慮。從2020年開始，燕京啤酒精準選擇了燕京U8作為先頭兵啟動傳播攻勢，推進大單品戰略，強化燕京品牌在全國市場中的一致性，奠定了年輕化、時尚化、個性化的品牌形象，以及中高端的產品體驗。

量身定制的高性價比媒介組合，也在這場成本輕量化的營銷戰役中功不可沒。線上+線下，城市大屏+移動小屏，公域分享+私域流量，燕京啤酒成功打破了傳統廣告形式的壁壘，將傳統啤酒企業粗放式的廣告傳播成本，進行精細化數據切割。整合利用年輕消費群體傳播的主動性，走進私域，在針對不同消費場景做定向化精準投放后，極大地提升了整體用戶的觸達效果。

經過一輪傳播助推，燕京U8風華正茂，其傳播勢能，也有力地輻射到了燕京旗下的產品矩陣上。2021年，燕京啤酒為燕京V10精釀白啤上市推廣造勢，接棒燕京U8，再度搶占中高端市場。啤酒產業研究員王旭認為，燕京U8的營銷鋪墊，同步降低了燕京V10的高端化進程中年輕消費者的品牌認知成本——白啤產品的文化內核及卓越口感，順利地傳導到年輕化消費圈層，以較低的成本，實現了燕京啤酒多元化產品的高效傳播。

長期主義下的精準成本控制：讓營銷跑贏時間

在最近的季度財報中，突顯出燕京啤酒踐行“長期主義”，“讓營銷跑贏時間”的長遠規劃：近年來，消費需求高端化、多元化、特色化，啤酒消費向精品化、個性化方向發展，啤酒行業加快向高附加值產品轉型升級。未來，渠道改造、品牌升級、產能整合、內生增長將成為啤酒行業的主題，啤酒市場將迎來品質至上和價值回歸時代。

轉型需要時間，亮麗的底色也會有浮沉。對于體量較大、肩負民族工業重望、胸懷產業報國情愫的燕京啤酒，尤其如此。相較于疾速快奔的勇者，年輕化的燕京，追求的是長期主義下的精準成本控制和穩健發展。

中信證券快消行業資深分析師認為，進軍高端市場，企業首要的是要以產品為基，完善產品矩陣，高端樹品牌、中端求放量、主流做減法;第二，渠道為王：區域因地制宜，渠道改革賦能;第三是實現供應鏈提效。

這與燕京啤酒正在推行的長期策略不謀而合。

“在產業轉型的背景之下，燕京U8以大單品戰略的營銷方式出現在大眾視野是一種必然。想要從國外品牌盤踞的中高端市場獲得一席之地，燕京啤酒必須突破常規，創新營銷，在短時間內形成爆發效應，將競品壟斷的市場撕出一個口子來，為長期的營銷打好鋪墊?！比A南飲料行業協會負責人張志剛認為。

借勢Z世代營銷勢能，是燕京啤酒積極擁抱年輕消費群體，擴大品牌知名度積極探尋創新營銷方式的一種嘗試，為燕京啤酒進軍中高端市場打下了堅實的基礎，煥新了年輕化品牌形象，潛移默化地構建了“燕京啤酒高端化”的產品認知，加速了品牌轉型。張志剛分析說。

據麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》顯示，調查樣本中二線及以下城市“年輕購物達人”占受訪者25%，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%的消費份額——這是一個需要前瞻性布局的消費群體。

張志剛認為，啤酒行業是考驗耐力的市場，長遠謀局決勝負。燕京啤酒以頂流明星為媒介，搭建起品牌與年輕群體對話的橋梁，也成為了燕京啤酒對于未來主力消費人群的一次重要培育，搶先占領年輕人的認知高地，形成品牌印象，減少年輕人在消費決策中的認知成本?！白屢淮螤I銷持久產生增益、驅動收入持續增長，這也是燕京長期主義最完美的體現，相信在不久的將來，我們會看見業績騰飛的燕京?！睆堉緞傉f。