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                如何打造品牌?看一只“兔子”引發的果酒品牌創新新靈感!

                2021-3-25 16:21| 發布者: jiuping| 查看: 4433| 評論: 0

                引言:品牌的成功塑造從不在于成型的那一刻,而在于同客戶一起成長的全過程!“女性酒”要做的不僅僅是喝到嘴里那一刻的滋味享受,而是要做到從選購開始到飲用完畢,甚至是消費者對酒瓶的處理的全程“精心設計”。 阿 ...

                引言:品牌的成功塑造從不在于成型的那一刻,而在于同客戶一起成長的全過程!“女性酒”要做的不僅僅是喝到嘴里那一刻的滋味享受,而是要做到從選購開始到飲用完畢,甚至是消費者對酒瓶的處理的全程“精心設計”。

                阿里巴巴發布的2021年春節報告稱,天貓年貨節數據顯示,當前購買果酒的人數達到了去年的2倍??祭Y彅祿@示,春節期間“女性酒”增長了300%,而三四線城市的增速則更為明顯。而根據有相關媒體發布預測數據顯示,2030年國內果酒市場的整體體量將達到千億元規模。

                從行業發展的進程看,“她”力量的崛起對于這一品類的推動起到至關重要的作用,充分地帶動了市場的轉變,使其從原來由傳統的葡萄酒、紅酒所主導的功能性與實用性產業思維進行快速迭代,轉向了更加休閑、容易滲透進日常生活場景、青睞品質消費、追求生活美學為目的的悅己式消費新風尚。

                但是不能否認,雖然果酒品類處于不斷升級的風口,但是仍然在“有類無品”的階段,且正在面臨來自不同方面的壓力。那處在新消費品牌浪潮之中,品牌如何消化這些阻力,做到“不陪跑”?另外,面對快速變化的消費人群和喜好、層出不窮的營銷玩法,品牌要怎么打出自己的獨門招式、從眾多玩家中脫穎而出呢?

                果酒的風口來臨,但仍面臨著“內憂外患”

                雖然國內果酒類產品早在2012年白酒十年黃金發展期結束時,風口就已經出現,但國內的整個低度酒品類卻一直未能發展起來。

                從生命周期的角度來看,果酒正處于導入期,這個“特殊時期”理應給果酒品牌提供蓄勢沖擊的機會,但為什么果酒行業持續增長的這些年,卻只是復蘇而沒有迎來一次關鍵性爆發呢?

                我們分析,原因在于中國果酒品牌正在面臨著內憂外患的困局。

                內憂:失控的品質

                熟悉這一行業的人都知道,果酒釀造存在酸甜度難以掌握、發酵取汁難等問題,同時單獨栽培的釀造品種體系的缺乏也導致果酒品質參差不齊。

                同時,由于果酒近年來突然興起,大量由代工廠和貼標品牌用香精和酒精隨意勾兌而成的“果酒”大面積流入市場,不僅讓消費者對于果酒的好感全無,甚至讓消費者開始質疑中國的酒業是否存在“真正的果酒”。

                外患:激烈的市場競爭

                國外的果酒業發展比我們早近乎半個世紀,已經形成多個代表性品牌及品種,比如法國的蘋果酒、德國的李子酒還有日本的梅子酒等。近年來,這些果酒產品源源不斷地進入中國市場,搶占果酒消費市場份額,進一步加劇了市場的競爭。

                另一方面,從去年起,過去不溫不火的果酒開始站在了聚光燈下,贏得了資本的芳心,在酒水市場高歌猛進,但果酒品牌井噴式發展的迅猛態勢,又導致目前市場上的果酒品牌缺少了一些“獨立思考”——果酒品牌人群定位不夠精準、缺乏差異化,關于消費者需求與消費場景的思考不夠成熟,人云亦云……這些問題同樣制約著品牌的發展和整個品類的進步。

                但是品牌要因此而放棄這個市場嗎?是真的因為消費潛力不夠廣闊嗎?不是。

                我們的記者對此在街頭進行隨機采訪,詢問大家除葡萄酒外,還熟悉或知道哪些國內果酒的品牌。但經采訪我們發現,普通消費者對國內的果酒品牌關注度普遍偏低,而能稱得上是熟悉的果酒品牌更是少之又少。

                但當追問消費者日常是否會考慮購買果酒時,一些消費者表示“很喜歡果酒自然的果香氣與不辛辣的口感,但是因為對果酒品牌不夠了解,不敢輕易購買”。

                由此可見,果酒市場機遇與挑戰并存,品牌想要突圍除了要解決產業端的問題,還要得到消費者的接納和認可,這對于新銳品牌尤為重要。

                果酒新銳如何打造品牌與突圍?

                國內果酒的“尷尬”境遇,很大程度上是企業對品牌塑造的忽視所造成的。

                果酒目前按釀造方法和產品特點,分為發酵果酒、蒸餾果酒、配制果酒、起泡果酒;按酒精含量,分為低度果酒(最低酒精含量0.5%vol)和高度果酒(最高酒精含量15%vol);按甜度,分為干型到甜型的多個系列品種,干型果酒含糖量不超過4g/L,甜型果酒含糖量大于50g/L。

                由此可見,果酒的種類非常繁多,口味和甜度因水果、釀造工藝等差別,各不相同。但這僅是對行業相關人士而言,對于普通消費者來說,所有的果酒都可以用“甜酒”二字完美概括。因此做好品牌塑造工作的重要性不言而喻。

                2013年,知乎出現過這樣一個提問:為什么果酒市場沒有老大?

                7年過去了,這個問題依然困擾著果酒行業。果酒品牌的發展似乎沒有跟上消費市場的需求,白酒行業有茅臺、五糧液,啤酒有青島、雪花,而提到果酒,我們似乎很難想起一個代表性的品牌。

                據小編觀察,當前市場上,很多果酒的產品包裝與品牌形象和市面上常見的葡萄酒品牌十分相像,甚至可以說是有些故意模仿的意思。然而,這樣的舉動不僅會進一步地弱化國內果酒產品的品牌,還將使消費者產生誤解與懷疑,這對果酒在市場上的整體品牌打造十分不利。

                不過,近期一款定位新時代女性消費場景、名為兔子喔喔的果酒產品,以其獨特的IP塑造、冰酒調配秘方等多種新奇有趣的創意玩法吸引了我們的注意,也或許能為果酒市場品牌發展帶來新思考。

                一只“兔子”引發的果酒品牌創新新靈感

                精致不失活潑,真誠溝通消費者

                果酒相比于啤酒多了一份雅致,相比于紅酒多了一份活潑,如何充分表達這兩個元素,就構成了品牌的“基底”。

                女性的心思與情感更為細膩,她們更在意從挑選購買,到飲酒過后的全程感受。

                也就是說,“女性酒”要做的不僅僅是喝到嘴里那一刻的滋味享受,而是要做到從選購開始到飲用完畢,甚至是消費者對酒瓶的處理的全程“精心設計”。

                而兔子喔喔的果酒設計,充分抓住了很多女性消費者在選購產品時喜歡聯想到其使用場景這一點,并在其身上下足了功夫。

                兔子喔喔果酒的瓶身以精致的玻璃浮雕工藝打造,結合其獨創的兔子喔喔IP的趣味形象,讓人們第一時間就聯想到了水晶糖果與浪漫童話。這種在精致中保留了一份童真的設計,在眾多的果酒產品中自成風格,十分醒目。很多消費者表示,愿意將其瓶身留下作為花瓶或者擺件裝點家里。

                我們知道,任何品牌的塑造都是一個長期且系統的大工程,因此品牌形象的成功建立將對刺激和吸引消費者產生直接的作用。

                廣告之父大衛·奧格威曾經說過:“最終決定品牌地位的,是品牌文化上的個性,而不是產品之間微乎其微的差異?!?/b>

                而兔子喔喔這種賦予品牌“生命”的做法,就是以一種“年輕人熱愛一切”的姿態,去擁抱作為消費主力的Z世代。

                Z世代的年輕人生于信息去中心化的互聯網時代。他們更加自主,更善于根據興趣結交好友,有極強的歸屬感和參與度,熱愛建立豐富多彩的社交圈,并且樂于“為愛買單”。

                因此兔子喔喔還同步推出了同名漫畫作品,以富有洞察與話題性的故事形式與消費者進行“心靈溝通”,在精神世界陪伴其一同成長,成為消費者的伙伴,或是傾聽者,進一步增強其果酒類產品的使用氛圍,塑造自身優質的IP形象。

                獨特冰酒配方,實現家庭調酒夢想

                據了解,兔子喔喔的原料都是經過嚴格的產地與產品篩選而出的鮮果。如浙江的青梅、余姚的楊梅、無錫的水蜜桃、梅縣的柚子、南非的紅西柚、新西蘭的奇異果……海內外的優質鮮果原料匯聚工廠,再以鮮果發酵、低溫殺菌與罐裝密封等技術,鎖住鮮果的自然香甜,保留鮮果圓潤口感。

                因為兔子喔喔果酒95%果汁含量、無添加的特質,一些產品配料的文字甚至都稍顯“吝嗇”,如兔子喔喔荔枝酒,配料表上僅有荔枝原酒、白砂糖,7個字而已。

                兔子喔喔在營銷上則充分利用了鮮果果糖受冷變甜這一點,以其95%果汁含量的果酒產品優勢,研發出了多個具有獨特味道與口感的果酒冰飲調酒配方,宣傳其產品品質。

                此外,兔子喔喔一方面與酒吧等商家進行合作,為其提供高品質果酒與專屬配方,使其成為店內招牌產品,收獲一批忠誠粉絲;另一方面,兔子喔喔還將大力推廣果酒冰飲的家庭版配方,鼓勵消費者通過自己的努力為生活帶來一些積極的改變。

                試想,在即將到來的炎炎夏日,消費者通過簡單調配在家中也能隨時制作好喝的冰涼果酒,不僅能享受宜神清爽、放松身心的體驗,還能提升自身魅力,獲得正向激勵與精神滿足,自然會對品牌產生好感,從而成為忠實粉絲并分享好物。

                小結

                目前,微醺果酒類產品在中國萬億的酒水市場份額中僅占據0.3%,但其增速卻遠超白酒、啤酒和葡萄酒,在整體酒類市場中還是呈現出了良好的品類增長勢頭。

                近年來隨著各類品牌不斷涌入果酒行業,這條賽道最不缺的就是參與者。如何不陪跑,讓自己的品牌在一眾產品中脫穎而出,增強品牌黏性,是賽道上每一位參與者需要理清楚的問題。

                對于果酒品牌的建設,我們認為企業應當走慢點,想遠點,不要貪圖眼前的一點利益,好好為長遠做打算!


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