冀酒觀察③|光瓶酒沒有“光”？

說起對冀酒的印象，高端是沾不上邊的，中端是卷不過的，低端是掙不到錢的。

在過去多年的發展過程中，大多數冀酒品牌都被困在了低端市場。低端意味著，低營收、低利潤、小規模，這也造成了冀酒品牌“多、雜、弱”的競爭格局。以往，行業總是將目光聚焦于冀酒在高端市場的“失守”，卻忽略了在低端市場，尤其是在光瓶酒市場，冀酒的生存空間也正在不斷收窄。

河北光瓶酒為何難以形成規模效應?

什么是光瓶酒?

簡單來說就是，不帶紙盒等外包裝、能夠直接看到瓶身，具有價格親民、大眾剛需、渠道便利等特點的酒。目前，市面上的光瓶酒還是以濃香型、清香型為主。

在河北白酒消費市場，消費者更加偏好濃香型白酒，占比在60%以上，其次是清香型白酒(含老白干、二鍋頭等大清香品類)，占比超過20%，且在日常飲用、親朋聚會等場景中更愛購買百元以內的低度酒。有需求就會有市場，按理來說，河北光瓶酒的發展有著先天市場優勢，但為何至今未能形成較為強勢的銷售規模?

從三個方面看：

一是歷史遺留問題導致冀酒品牌面臨巨大的產業升級壓力。

在上世紀經濟體制逐步向市場經濟過渡期間，白酒行業迎來高速發展，然而在這個階段不止是白酒行業，而是各行各業都處于蒸蒸日上的狀態，“只要肯干就能掙錢”成為當時社會的真實寫照，這造成眾多冀酒酒廠并未將發展的重心放在擴大產量、提升品質、做強品牌上，而是擴張或轉型其他產業，也因此導致冀酒產業開始落后于行業發展。

21世紀初，中國加入WTO，經濟發展突飛猛進，白酒行業也迎來了“量價齊升”的黃金發展期，在此期間政商務消費需求增長帶動高端市場不斷擴容，眾多老名酒或推出高端品牌、或開啟漲價模式，迅速占位高端市場，而冀酒卻在此期間錯失了發展高端品牌的機會。

一步趕不上，步步趕不上。在產能和品質方面的落后，導致冀酒影響力日益弱化;對高端市場的失守，導致冀酒品牌難以有充足的財力去擴大規模、升級品質、做好品牌營銷，這進一步加劇了冀酒產業的整體發展困境。

二是外來品牌的安營扎寨擠壓了河北光瓶酒的生存空間。

由于河北地處華北平原，環抱京津，市場容量高達300多億，且白酒消費氛圍濃厚、市場包容性強，因此歷來是各大白酒品牌的必爭之地。

近些年，省外酒企圍繞光瓶酒的布局和競爭持續加速，不斷蠶食著省內光瓶酒的生存空間?？v觀省外光瓶酒陣營，大體可以分為三類：

第一類是以牛欄山、紅星二鍋頭、永豐二鍋頭、老村長等為代表的深耕光瓶酒賽道多年的老牌企業，這類酒企擁有成熟的下沉渠道體系和營銷團隊，已在全國建立起品牌基礎、知名度較高，在河北省內也是廣受歡迎。

第二類是以尖莊、玻汾、綠瓶西鳳、瀘州老窖黑蓋等為代表的全國名優酒旗下的光瓶酒產品，這類產品具備名酒基因、高知名度和高品質背書，有強大的分銷網絡和營銷體系作支撐，能夠迅速搶占下沉市場，對于河北本土光瓶酒而言，無異于“降維打擊”。

第三類是以光良、江小白、順品郎等為代表的創新性光瓶酒品牌，這類品牌的優勢在于鎖定“高品質”“年輕化”定位，在酒體設計、外形設計、文化表達等方面更加契合年輕群體的需求，在河北省內也具有一定的影響力。

除此之外，部分區域特色光瓶酒也在不斷來冀分一杯羹，例如今年河南的寶豐酒業加速全國化布局，首站選擇河北市場，并在石家莊建立了首個省級運營中心;山西的汾陽王于7月底也在石家莊召開了產品推介會，光瓶酒V系列覆蓋45-65元價格帶，這也是河北中高線光瓶酒的核心價格帶。

三是冀酒面臨“本地人不喝本地酒”的消費困境。

在河北300多億的白酒市場規模中，省內白酒的占比不足三成，刨去“高端市場失守”這一重要原因，冀酒整體還面臨著“本地人不喝本地酒”的消費困境。

一方面是因為過去多年發展中大部分冀酒品牌無論是在硬件設備上，還是在人才儲備上，都沒有及時更新、升級和補充，因此造成產能、品質等“跟不上趟兒”，進而導致本地消費者對本地酒的好感度每況愈下，產生了“刻板印象”和“信任危機”。

另一方面，群雄逐鹿之下，冀酒無論是拼資本，還是拼產品、拼品牌、拼營銷，都無法與一二線白酒品牌抗衡。從產品設計到品牌形象塑造再到品牌價值建立，一二線白酒品牌均擁有一套十分成熟的運作模式，更易建立起消費者對其形成全方位的認知和認可，使河北省內的消費者更加找不到“喝本地酒的理由”了。

同樣重要的一點還有，不止是河北，包括河南、山東等地的消費者普遍有一種“外來的和尚好念經”的心理，由于他們對本地的風土太過熟悉和了解，反而會降低他們對本土酒的期待值，甚至產生偏見，而對于不那么了解的省外酒則更有新鮮感，更易產生信任，尤其在強勢品牌宣傳到位的情況下，即便是同一水準的酒，也更傾向于外來品牌。

各方因素的合力之下，阻礙了河北光瓶酒的整體發展，當“整體”弱的時候，品牌就難以“強”起來，品牌發展不起來，冀酒在光瓶酒市場的影響力將會越來越小。惡性循環下，冀酒如何守住低端市場，尤其是守好光瓶酒市場，成為亟需解決的首要問題。

消費意愿向高品質、個性化驅動

近些年，消費者對“品質”的追求升級以及消費理性的回歸促使光瓶酒得以迅速發展，一方面與低端盒裝酒相比，光瓶酒不僅成本更低、酒質更好，也更契合消費者日常飲酒需求，因而光瓶酒逐步取代低端盒裝酒的趨勢愈加顯著;另一方面，中高線光瓶酒因其能夠滿足“既要里子又要面子”雙重需求，被各大名優酒品牌爭相布局，也助推光瓶酒結構不斷升級、價格不斷延伸。

據《2023-2032年光瓶酒發展趨勢報告》，在20元價格帶的“口糧酒”基礎上，出現了新的28-48元的“線下聚飲”價格帶和50-80元的“品質聚飲+自飲”的占位，百元以下光瓶酒已經形成了多元化的消費態勢。與此同時，隨著白酒消費主力的更迭，更為年輕化的消費群體為光瓶酒的發展帶來了更多想象空間，個性化、時尚化、輕奢化正逐步成為光瓶酒的新標簽。

這些變化之下，近些年冀酒品牌圍繞新一代消費者需求積極做出了調整和推新。例如，小刀酒自2017年就開始針對年輕消費群體進行酒水優化改良，于2019年發布多款升級包裝和新產品，發布全新品牌宣言“喝小刀 成大器”，并簽約孫紅雷為形象代言人，強化“成大器”的品牌理念，完美契合了年輕消費者的品味追求和精神需求;衡水老白干發力高線光瓶酒，相繼推出冰峰67和冰川398，并通過當代消費者喜聞樂見的營銷方式，刷新了他們對衡水老白干的傳統認知;叢臺推出高顏值光瓶系列產品叢小柔、叢小雅，以低度綿柔的口感和簡約時尚的設計滿足年輕消費者的品質和潮流追求……

值得注意的是，有能力在酒質上實現提升，在產品結構上做出調整，在策略上布局高線光瓶酒的冀酒品牌屈指可數，大多數冀酒品牌仍在品質上原地踏步。但光瓶酒的升級趨勢是勢不可擋的，尤其是在白酒行業擠壓式增長、存量競爭態勢加劇的背景下，光瓶酒的規模擴容要依靠價格拉升來支撐，這不僅需要品質上的跨越式升級，還要在品牌上不斷提升價值。

因此，修煉內功、提升品質、創新設計是大多數冀酒品牌需要堅守的第一步。在此基礎上，如何對市場環境進行全方位的把握，通過精準有效的營銷戰略，將酒文化和釀酒歷史傳遞給消費者是提升冀酒名氣的關鍵因素。實際上，冀酒從來不缺歷史和文化，缺的是如何通過宣傳和推廣，將文化力量內化為強大而持續的品牌效應。同時，在銷售思路上，C端正在成為白酒營銷新重心，未來在C端培育加強消費者的品牌和產品認知，建立足夠的品牌粘性，或將成為冀酒制勝光瓶酒市場的有力手段。

誠然，隨著光瓶酒市場逐漸呈現價格多元化、品類多元化、消費場景多元化等趨勢，行業競爭壁壘將進一步提高，馬太效應也會日益“顯現”，屆時資源將會進一步向具有規模優勢和品質保證的品牌傾斜。在此之前，河北光瓶酒品牌能否盡快實現以品質為導向、以品牌為基礎的全面轉型，成為品牌能否長久立足的關鍵，也是冀酒振興的關鍵一環。