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                觀察:渠道下沉切莫拉低了品牌底線

                2024-5-15 14:22| 發布者: jiuping| 查看: 4312| 評論: 0|原作者: 佳釀網編輯

                近些年,隨著高線城市消費市場的逐漸飽和,白酒企業轉向低線城市、鄉鎮乃至農村地區開拓業績成為新增長極,同時白酒企業積極擁抱新渠道,通過酒類團購、私域直銷、直播帶貨等模式觸達更多下沉市場的消費者??梢?... ...

                近些年,隨著高線城市消費市場的逐漸飽和,白酒企業轉向低線城市、鄉鎮乃至農村地區開拓業績成為新增長極,同時白酒企業積極擁抱新渠道,通過酒類團購、私域直銷、直播帶貨等模式觸達更多下沉市場的消費者??梢哉f,下沉鄉鎮、農村市場已經成為白酒各品牌競爭的焦點。

                從消費端觀察,下沉市場中,消費者有著注重價格實惠和正品保障、對實體店信任度高、更信任本地關系網,以及偏好拼團、社交、折扣返現等線上形式的特征。這也成為眾多大小酒企搶奪下沉市場的重要切入點,不少酒企利用開瓶掃碼領紅包、開辦品鑒會、直播帶貨、擴充基層代理進村直銷等方式,搶占縣鄉鎮村的消費者心智,強化對下沉市場的滲透。

                不可否認的是,這些策略對于品牌銷量的階段性增長確實起到了助推作用,但在這個過程中也不可避免地泛起泡沫甚至出現亂象。

                  以微商邏輯做增量,有失品牌身份

                還是相同的配方,還是熟悉的味道,當年微商玩的那一套,如今又走進了鄉鎮的白酒市場。

                我們觀察到,從去年到今年,河北、山東、陜西、河南等地的眾多鄉鎮,都出現了“名酒下鄉進萬家,一村一代理”的推銷活動。村級代理大多為當地有影響力或有號召力的人,通過群發消息進行產品銷售,話術大多類似,例如“我代理了某某品牌,原價XXX元一箱,現價XXX,買一箱再送一箱,你看能支持幾箱”“我還差x箱完成任務,給你留2箱,幫忙支持一下”等。

                在人情綁架下的購買者不在少數,但怨言頗多,更多的只是圍觀。有消費者明確表示,這種銷售手段令人反感,“不支持,覺得得罪人,支持吧,誰愿意被逼著買東西,還要整箱整箱買?!?/p>

                甚至,某一白酒品牌的一些銷售人員,在鄉鎮市場動銷時,發動老年群體群發產品促銷信息,吸引更多老年消費者購買,從而引起這一消費群體家屬的不滿。

                某地一零售店的店主也表示,“本來覺得產品還可以,放在店里幫著推廣或銷售一下也行,但推銷員要拿我的手機群發這樣的消息,這種做法讓人接受不了。以這種銷售形式賣酒是不對的,我認為這就是在變相地騙人?!?/p>

                  “擦邊酒”依舊泛濫,名酒品牌榮譽受損

                當前,縣鄉鎮村的生活便利與業態豐富度正不斷提高,消費升級是大勢所趨,下沉市場的消費者們不僅愿意為品質花錢,也傾向于為品牌買單。

                過去,隨著白酒市場快速發展,一些知名酒企面臨著貼牌酒泛濫成災的困境,茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習酒等名酒品牌紛紛成為冒牌酒沖擊的對象。盡管眾多大牌廠商近些年積極對貼牌酒進行了切割把控,但也僅限于在一二線城市起到了顯著的效果,而在下沉市場仍然充斥著貼牌酒、擦邊酒、劣質酒。

                例如,在上述的“名酒下鄉進萬家,一村一代理”的推銷活動中,多地出現杏花村酒和古井老貢酒,由于鄉鎮市場的消費者在對白酒的認知上存在信息差,加上推銷員以及村級代理堅持強調“名酒”“品質保障”“味道純正”等標簽,消費者往往會受到迷惑,將這些產品等同于自己所熟知的大品牌名酒。

                實際上,很多鄉鎮直銷的杏花村酒并不是汾酒旗下的杏花村,而是由山西中汾釀酒廠股份有限公司出品。從天眼查上看,這是一家去年才成立的釀酒企業。還有古井老貢酒由安徽省老貢酒業有限公司出品,該企業雖然已成立20年,但與大眾認知中的古井貢酒并非一回事,品質上也有著很大差距。

                而線上銷售,這樣的現象更是屢見不鮮,抖音某直播間曾大力推銷一款名為“瀘州窖酒”的產品,由于這款產品與“瀘州老窖”僅有一字之差,加上主播力推、折扣力度大以及保證假一賠幾等,因此吸引了眾多消費者選購,然而實際上該產品與瀘州老窖并無關系。

                有業內人指出,貼牌酒、擦邊酒對于鄉鎮市場產生著嚴重影響,一方面劣質酒的高利潤將驅逐真正的高品質產品,另一方面給消費者留下的惡劣印象不僅阻礙了名酒品牌的下沉,還將影響某一香型或者某一產區的酒業發展。

                  撬動下沉市場增量,絕不能竭澤而漁

                當然,無論品牌是線上線下直銷,還是讓利C端,最終的目的是要實現增長,而且是想要實現長期持續的增長,但具體落實到行動上,現實與理想總是有著落差。不過,品牌至少要清楚的認識到,販賣信息差的時代正在一去不復返,下沉市場的消費者對白酒的認知越來越深入,對品質、服務、情緒價值、文化價值等方面的要求越來越高,唯有從多方面滿足需求才能真正撬動下沉市場的增量。

                例如,此前深陷貼牌酒困境的白水杜康去年發布《關于停止“白水杜康”品牌廠內合作開發產品的通知》表示,從2024 年1月1日起,停止“白水杜康”品牌廠內合作開發產品的一切事宜,陜西白水杜康酒廠股份有限公司是“白水杜康”品牌廠內唯一合法使用單位,并將持續規范市場秩序,加快開發自營產品,滿足老清香白酒的市場需求,追求品牌的高質量發展。

                與此同時,品牌掘金下沉市場如何平衡好與渠道的利益也至關重要。不少品牌在市場下沉、導向C端的過程中,會采取拼價格、減少對經銷商的支持加大對終端的優惠、搶奪經銷商優質客源等策略,從而加劇了品牌、渠道之間的博弈,乃至對生態產生了破壞。實際上,下沉市場要成功,找準客戶和精準支持是王道,通過深耕消費者需求賦能渠道動銷,共享共贏、合理兼顧,才能確保下沉市場的可持續發展。

                例如,瀘州老窖今年將進一步下沉市場覆蓋,持續拓展高質量意見領袖圈層平臺,通過請進來走出去,進一步拓展與各大商幫的合作規模,同時通過升級國窖游和品鑒體系升級,同步升級會員權益,鞏固并拓展瀘州老窖高端企業生態圈。

                當然,做下沉市場絕不是一件速成的事情,品牌要堅定投入和培育的決心、耐心和信心,堅持靠產品質量好、品牌服務好、宣傳促銷好來培育消費市場,搶占消費心智,開拓新增長極。


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