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                動銷開門紅!貴州珍酒:逆勢增長的數字化營銷之道

                2024-1-24 12:06| 發布者: jiuping| 查看: 5173| 評論: 0

                在過去的幾年里,醬酒的經濟環境與消費場景受到限制,消費者需求降低,醬酒市場的熱度逐漸減退,零售渠道面臨著高庫存、低動銷的困境。 在這種背景下,白酒品牌的商業模式仍然局限于傳統的“發貨”環節,即依賴建立 ...

                在過去的幾年里,醬酒的經濟環境與消費場景受到限制,消費者需求降低,醬酒市場的熱度逐漸減退,零售渠道面臨著高庫存、低動銷的困境。

                在這種背景下,白酒品牌的商業模式仍然局限于傳統的“發貨”環節,即依賴建立的酒商網絡,由酒商完成對消費者的最終觸達。

                面對新的市場周期,酒企需要轉變思路,重新塑造終端市場。

                作為醬香白酒的第三梯隊,貴州珍酒每年的銷售額超過50億。即便面臨市場沖擊,仍舊保持了連續三年的穩步營收增長。究其原因,背后營銷數字化的發力不可謂不重要。

                (貴州珍酒甲辰龍年生肖酒“珍酒·錯金龍”)

                以“動銷”對“庫存”

                在市場變化趨勢顯現之前,珍酒便將消費者的觸達作為其商業布局的核心。從珍酒事業部開始,公司進行了數字化營銷的變革,將傳統的渠道促銷轉變為消費者驅動的模式,并全面實施了以C端為導向的控盤分利營銷策略。

                貴州珍酒旗下的核心企業和品牌旗艦店不僅關注產品的發貨,更注重終端市場的動銷開瓶率,以更緊密地接觸終端消費者。結合珍酒李渡的“多商”和體驗店策略,其渠道庫存始終維持在健康水平。

                以“動銷”對抗“庫存”,商業邊界被拓展之余,還為貴州珍酒帶來了逆勢增長的機會。

                那么,企業如何有效地接觸消費者并收集關鍵的終端節點數據呢?

                貴州珍酒給出了終極答案。

                從“一錘買賣”到“終身價值”

                珍酒通過構建多角度、多策略的消費者觸點,成功地深化了與消費者的聯系。

                01瓶碼獎勵促動銷

                在產品層面,珍酒以掃碼活動及特殊珍品為底層動力,采用積分消費、積分兌換等會員積分策略體系為手段,建立起與消費者的鏈接橋梁。

                珍酒在生產線全面實施了一物一碼技術,為每瓶酒賦予獨特的二維碼,類似于產品的身份證。消費者只需掃碼,即可驗證產品的真偽。這項技術不僅具有防偽和溯源功能,更為重要的是,它為掃碼營銷提供了無限可能。

                在市場端,珍酒采用掃碼抽獎的方式替代降價策略,在不改變產品原價的基礎上向消費者讓利,實現了產品的有效挺價。

                為了深化品牌認知,增進消費者的好感度,珍酒采用了持續的掃碼促銷活動。當消費者通過掃碼進入“珍酒官方旗艦店”小程序時,除了有機會抽取現金紅包外,還可以參與其他互動活動,如簽到有禮、超值秒殺、拼團優惠、積分兌換等。

                這種掃碼抽獎活動,以高額現金紅包價值不菲的實物獎品作為獎勵,對于消費者來說,吸引力更強,讓利更多。

                這些優惠激發了消費者參與掃碼的熱情,而100%的中獎率確保了每瓶酒都附有獨特的碼和相應的獎勵——即“掃碼即中獎”,從而讓消費者感受到購買即是獲益。這種策略巧妙地利用了消費者的心理,有效提升了開瓶率。

                積分商城的設立,更是增強了消費者與品牌的關聯。

                積分商城上架多款精美禮品,如限量酒杯、經典藏酒等,消費者想要獲得這些禮品,就必須達到足夠的積分,由此推進消費者增加購買次數、增加購買數量,積極掃碼領取積分。這些互動大大提升了消費者的品牌粘性。

                02激勵渠道合作伙伴

                在分潤層面,珍酒調整了渠道分潤方式,采用數字化工具實現高效、科學、合理的分潤。同時,針對市場亂象進行治理,從源頭上解決竄貨和亂價等長期存在的問題。

                為了激勵終端門店引導消費者掃碼參與活動,珍酒推出了瓶碼獎勵制度。只要消費者掃碼并領取瓶碼獎勵,對應的終端門店就可以獲得相應的掃碼返利。

                這種機制從下至上推動了終端門店采用一物一碼技術,實現營銷數字化轉型,同時使品牌能夠更全面地獲取消費者數據,積累數據資產,形成BC一體化運營。

                此外,珍酒還實施了掃碼雙向紅包策略,將消費者的真實開瓶行為與渠道商的收益掛鉤。

                每多一個消費者掃碼,渠道商都多一筆紅包,這不僅為渠道商提供了額外的利潤來源,也促使他們更加關注推銷,為產品的動銷發力。

                同時,通過掃碼活動監管渠道亂象也是一個重要的策略。

                品牌通過掃碼引導渠道上下環節的人員與產品綁定,一旦上下游渠道關系無法對應,即很可能發生了竄貨現象,系統會自動提醒品牌商處理,并幫助品牌商查處涉事人員,有效控制竄貨問題。

                控盤分利后,營銷費用掌控在廠家手中,不開瓶渠道就沒有費用投入,將渠道投入與消費者開瓶行為緊密聯系,從而在客觀上實現了挺價、控價。

                03構建獨特會員體系

                在會員層面,貴州珍酒打造了獨特的會員權益,并對其進行了精細化運營,對私域流量進行高效率轉化,迅速開拓了市場。

                消費者通過參與“珍酒官方旗艦店”小程序的掃碼活動,流向會員商城,成為品牌會員的一份子。

                這一步驟幫助品牌從公域流量中抓取消費者,轉化為品牌的私域流量,將原本分散的消費者轉變為品牌私有的用戶資本。

                小程序內置的購物平臺,配合日常的互動小游戲,如收集酒窖、酒量、酒幣、積分禮等,不僅提高了用戶互動,還提升了顧客等級。顧客等級越高,購買產品的優惠幅度越大,激勵他們享受更多購買優惠。

                通過積分商城,顧客可以用積分兌換禮品,這不僅提高了小程序的打開率和活躍度,還成功地鎖定了付費用戶,激勵他們持續消費。

                品牌將收集來的用戶數據沉淀到自己的數據池中,根據消費者的原生數據、行為數據、消費數據等給消費者打上標簽,劃分等級,分層進行針對性運營。

                根據數據分析不同產品在不同人群中的動銷情況,進而調整產品的營銷策略,以加快庫存消化,提升動銷效果。由此,真正將用戶數據轉變為品牌資產,為實際“作戰”提供有力支持。

                結語

                總體來看,在以C端為導向的策略下,珍酒將關注焦點集中于C端消費者的真實開瓶行為。圍繞主要的動銷人群和場景,珍酒實施了掃碼雙向紅包策略,同時向B端和C端分潤。

                通過渠道各角色的掃碼活動,有效控制了竄貨和亂價等市場混亂現象,為產品動銷創造了良好的市場環境和積極的人員氛圍。

                在實現業務增長的過程中,珍酒有效地利用了數據資產,為企業排產、精細運營、業務戰略決策等提供了數據支持,實現了從一次性交易到終身價值的轉變。

                隨著私域市場的發展,其概念逐漸豐富,生態系統也日趨完善。各行各業都開始布局私域市場,私域運營已成為企業的“標配”。

                然而,這種以用戶關系為核心,基于數字化支撐的精細化運營方式,仍有巨大的價值等待挖掘,許多運營模式有待探索。

                (如需了解更多關于酒企數字化營銷的案例,請添加酒企顧問回復「酒企」獲取30+案例。)


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