動銷開門紅!貴州珍酒：逆勢增長的數字化營銷之道

在過去的幾年里，醬酒的經濟環境與消費場景受到限制，消費者需求降低，醬酒市場的熱度逐漸減退，零售渠道面臨著高庫存、低動銷的困境。

在這種背景下，白酒品牌的商業模式仍然局限于傳統的“發貨”環節，即依賴建立的酒商網絡，由酒商完成對消費者的最終觸達。

面對新的市場周期，酒企需要轉變思路，重新塑造終端市場。

作為醬香白酒的第三梯隊，貴州珍酒每年的銷售額超過50億。即便面臨市場沖擊，仍舊保持了連續三年的穩步營收增長。究其原因，背后營銷數字化的發力不可謂不重要。

(貴州珍酒甲辰龍年生肖酒“珍酒·錯金龍”)

以“動銷”對“庫存”

在市場變化趨勢顯現之前，珍酒便將消費者的觸達作為其商業布局的核心。從珍酒事業部開始，公司進行了數字化營銷的變革，將傳統的渠道促銷轉變為消費者驅動的模式，并全面實施了以C端為導向的控盤分利營銷策略。

貴州珍酒旗下的核心企業和品牌旗艦店不僅關注產品的發貨，更注重終端市場的動銷和開瓶率，以更緊密地接觸終端消費者。結合珍酒李渡的“多商”和體驗店策略，其渠道庫存始終維持在健康水平。

以“動銷”對抗“庫存”，商業邊界被拓展之余，還為貴州珍酒帶來了逆勢增長的機會。

那么，企業如何有效地接觸消費者并收集關鍵的終端節點數據呢?

貴州珍酒給出了終極答案。

從“一錘買賣”到“終身價值”

珍酒通過構建多角度、多策略的消費者觸點，成功地深化了與消費者的聯系。

01瓶碼獎勵促動銷

在產品層面，珍酒以掃碼活動及特殊珍品為底層動力，采用積分消費、積分兌換等會員積分策略體系為手段，建立起與消費者的鏈接橋梁。

珍酒在生產線全面實施了一物一碼技術，為每瓶酒賦予獨特的二維碼，類似于產品的身份證。消費者只需掃碼，即可驗證產品的真偽。這項技術不僅具有防偽和溯源功能，更為重要的是，它為掃碼營銷提供了無限可能。

在市場端，珍酒采用掃碼抽獎的方式替代降價策略，在不改變產品原價的基礎上向消費者讓利，實現了產品的有效挺價。

為了深化品牌認知，增進消費者的好感度，珍酒采用了持續的掃碼促銷活動。當消費者通過掃碼進入“珍酒官方旗艦店”小程序時，除了有機會抽取現金紅包外，還可以參與其他互動活動，如簽到有禮、超值秒殺、拼團優惠、積分兌換等。

這種掃碼抽獎活動，以高額現金紅包和價值不菲的實物獎品作為獎勵，對于消費者來說，吸引力更強，讓利更多。

這些優惠激發了消費者參與掃碼的熱情，而100%的中獎率確保了每瓶酒都附有獨特的碼和相應的獎勵——即“掃碼即中獎”，從而讓消費者感受到購買即是獲益。這種策略巧妙地利用了消費者的心理，有效提升了開瓶率。

積分商城的設立，更是增強了消費者與品牌的關聯。

積分商城上架多款精美禮品，如限量酒杯、經典藏酒等，消費者想要獲得這些禮品，就必須達到足夠的積分，由此推進消費者增加購買次數、增加購買數量，積極掃碼領取積分。這些互動大大提升了消費者的品牌粘性。

02激勵渠道合作伙伴

在分潤層面，珍酒調整了渠道分潤方式，采用數字化工具實現高效、科學、合理的分潤。同時，針對市場亂象進行治理，從源頭上解決竄貨和亂價等長期存在的問題。

為了激勵終端門店引導消費者掃碼參與活動，珍酒推出了瓶碼獎勵制度。只要消費者掃碼并領取瓶碼獎勵，對應的終端門店就可以獲得相應的掃碼返利。

這種機制從下至上推動了終端門店采用一物一碼技術，實現營銷數字化轉型，同時使品牌能夠更全面地獲取消費者數據，積累數據資產，形成BC一體化運營。

此外，珍酒還實施了掃碼雙向紅包策略，將消費者的真實開瓶行為與渠道商的收益掛鉤。

每多一個消費者掃碼，渠道商都多一筆紅包，這不僅為渠道商提供了額外的利潤來源，也促使他們更加關注推銷，為產品的動銷發力。

同時，通過掃碼活動監管渠道亂象也是一個重要的策略。

品牌通過掃碼引導渠道上下環節的人員與產品綁定，一旦上下游渠道關系無法對應，即很可能發生了竄貨現象，系統會自動提醒品牌商處理，并幫助品牌商查處涉事人員，有效控制竄貨問題。

控盤分利后，營銷費用掌控在廠家手中，不開瓶渠道就沒有費用投入，將渠道投入與消費者開瓶行為緊密聯系，從而在客觀上實現了挺價、控價。

03構建獨特會員體系

在會員層面，貴州珍酒打造了獨特的會員權益，并對其進行了精細化運營，對私域流量進行高效率轉化，迅速開拓了市場。

消費者通過參與“珍酒官方旗艦店”小程序的掃碼活動，流向會員商城，成為品牌會員的一份子。

這一步驟幫助品牌從公域流量中抓取消費者，轉化為品牌的私域流量，將原本分散的消費者轉變為品牌私有的用戶資本。

小程序內置的購物平臺，配合日常的互動小游戲，如收集酒窖、酒量、酒幣、積分禮等，不僅提高了用戶互動，還提升了顧客等級。顧客等級越高，購買產品的優惠幅度越大，激勵他們享受更多購買優惠。

通過積分商城，顧客可以用積分兌換禮品，這不僅提高了小程序的打開率和活躍度，還成功地鎖定了付費用戶，激勵他們持續消費。

品牌將收集來的用戶數據沉淀到自己的數據池中，根據消費者的原生數據、行為數據、消費數據等給消費者打上標簽，劃分等級，分層進行針對性運營。

根據數據分析不同產品在不同人群中的動銷情況，進而調整產品的營銷策略，以加快庫存消化，提升動銷效果。由此，真正將用戶數據轉變為品牌資產，為實際“作戰”提供有力支持。

結語

總體來看，在以C端為導向的策略下，珍酒將關注焦點集中于C端消費者的真實開瓶行為。圍繞主要的動銷人群和場景，珍酒實施了掃碼雙向紅包策略，同時向B端和C端分潤。

通過渠道各角色的掃碼活動，有效控制了竄貨和亂價等市場混亂現象，為產品動銷創造了良好的市場環境和積極的人員氛圍。

在實現業務增長的過程中，珍酒有效地利用了數據資產，為企業排產、精細運營、業務戰略決策等提供了數據支持，實現了從一次性交易到終身價值的轉變。

隨著私域市場的發展，其概念逐漸豐富，生態系統也日趨完善。各行各業都開始布局私域市場，私域運營已成為企業的“標配”。

然而，這種以用戶關系為核心，基于數字化支撐的精細化運營方式，仍有巨大的價值等待挖掘，許多運營模式有待探索。

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