2024酒業發展趨勢（一）|“軟硬兼施”，白酒年輕化的破圈密碼

?文/佳釀網團隊

經過2023年的恢復與調整，白酒行業展現出了強勁的復蘇勢頭和穩健的發展態勢。2024年對于白酒行業來說，將會是行業新周期轉折與發展的關鍵之年，行業集中度進一步提升，白酒企業需要緊跟市場趨勢與消費趨勢的變化，不斷進行創新與提升，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現高質量發展。面對充滿機遇與挑戰的2024年，白酒年輕化依然是行業的重要發展趨勢之一。

根據中國酒業協會發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》顯示，白酒消費群體中95后(不含未滿18周歲的人群)占比已進一步提升至18%，而1985年至1994年出生的中青年人群占比更是達到了34%;里斯戰略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報告顯示，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模達4000億元;同時，根據中國社會科學院數據，2023年上半年，全國白酒消費者群體達到4.2億人次，同比增長6.4%;其中年輕消費者(25-40歲)占比達到38%，同比增長8.2%。

隨著消費群體的年輕化，消費者對于白酒的口感、包裝、營銷方式、銷售渠道、消費場景等有了更高的要求。如何滿足年輕消費者的需求，使白酒更符合他們的口感與審美，是如今白酒行業需要重點關注的課題。

提升文化“軟”實力，營銷一呼百“硬”

想要“請年輕人喝白酒”，最重要的是讓年輕人了解白酒，而這需要通過多元化的營銷方式來達成，白酒企業為此已經進行了諸多嘗試，比如通過綜藝、演唱會、音樂節等年輕人更關注的活動進行宣傳;通過跨界聯名提高品牌影響力;通過增加國風元素弘揚中國傳統文化，激發年輕人對于白酒的文化底蘊的認同與了解;通過互動感更強的直播、短視頻、社交平臺、線上沉浸式體驗等新媒介吸引年輕人的眼球等。

在2023年最具有借鑒意義的營銷案例莫過于茅臺與瑞幸聯名推出“醬香拿鐵”事件，這場跨界聯合點燃了業內外的廣泛關注。據官方數據顯示，醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元?！懊谰萍涌Х取薄皾M杯茅臺去咖啡液”“喝一杯醬香拿鐵或賺9元”“瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車”等數十個話題持續登上熱搜，相關閱讀量破10億。這場營銷之所以成功不僅在于茅臺本身強大的品牌影響力，更在于營銷方式更貼合年輕人的喜愛，引起了年輕人的情感共鳴。

但此次營銷案例可借鑒卻難以復制，對于面臨更多挑戰的2024年，白酒企業需要更深入地了解年輕消費群體的關注點，“量身定制”適合年輕人的營銷方式。

隨著國家經濟實力的日益增強，中國傳統文化的影響力進一步提升，年輕人的文化自信逐漸增加，文化軟實力正在賦能白酒行業，推動其快速發展。在營銷層面上，增加“國風”元素，展現白酒的文化底蘊與藝術氣息，成為了大多數白酒企業的選擇，吸引了越來越多的年輕消費者關注并認同中國白酒。

而將傳統文化元素在白酒營銷中以更時尚化、個性化、多元化地表達出來，可能會成為2024年白酒營銷年輕化的重要路徑。比如國風音樂、非遺工藝周邊、傳統故事動漫、國風游戲等都是年輕消費群體關注度正在快速提高的領域，或許會成為拉近白酒與年輕人距離的新紐帶。

改善口感柔“軟”度，產品“硬”拳出擊

通過營銷年輕化可以讓年輕人開始了解與關注白酒，而要讓年輕人真正習慣與喜愛白酒，最重要的還是白酒產品的年輕化。

口感年輕化是白酒產品年輕化的重要表現。傳統的白酒口感較為濃烈，對于年輕消費者來說可能過于刺激。因此，一些白酒企業開始研發口感更為柔和、香氣更為獨特的低度產品，以吸引年輕消費者。同時，也有企業嘗試將白酒與年輕消費者喜愛的口味進行搭配，如配搭果味、奶味等，使其口感更為豐富。

另外，包裝年輕化也是白酒產品年輕化的重要方面。年輕消費者對于產品的包裝設計有較高的要求，他們喜歡新穎、有創意、時尚化、個性化的包裝。因此，白酒企業需要不斷創新包裝設計，以獲得年輕消費者的青睞。

在產品年輕化方面，江小白、光良、上海貴酒等年輕品牌都做出了令人矚目的成績，江小白果立方、光良59、上海貴酒·最?酒等產品已經成為年輕人潮飲的新選擇;茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒等頭部品牌也推出了更貼合年輕人喜好的產品，高端品牌“走下神壇”也讓更多年輕消費者感受到了白酒之美。

年輕人是未來市場的主力軍，因此白酒產品低度化、健康化、利口化依然是2024年白酒行業的發展趨勢。值得注意的是，在白酒產品的創新發展中，白酒企業也應該挖掘與堅持白酒的獨有魅力與特色，一味迎合市場只會“泯然眾人矣”，如何把握“度數”將會是白酒企業能否贏得年輕消費市場的關鍵問題。

構建線上“軟”組織，渠道立竿見“硬”

近兩年，“去庫存”成為白酒行業最為關注的熱詞，面對廣闊的年輕消費市場，渠道年輕化建設成為了各大白酒企業的首要任務。去年，線上白酒渠道的快速發展為白酒行業的破局提供了有力支持，也讓業內對于渠道年輕化的必要性有了更直觀的感受。

據《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，2018—2022年，線上酒類銷售全面增長，白酒成交額復合年均增長超25%;《魔鏡洞察》數據顯示，2023年線上酒類市場各細分品類中，白酒規模達900億元，銷售額同比增速77.7%;2023年雙十一期間，天貓雙十一酒水行業直播成交破18億元，成交同比增長628%，帶動國產白酒成交額增長超過250%。

在品牌自有電商方面，“i茅臺”上線一周年時，累計達到4000萬注冊用戶，15個月內實現營收超212億;五糧液2022年線上營收達42.48億，而2020年這一數據為19.56億;汾酒電商板塊2020年營業收入7.59億，到2022年實現了80.11%的高增長，達到17.15億。這些數據足以說明，線上電商的快速發展成為了白酒渠道建設的重要支柱。

隨著信息技術的不斷發展和深入應用，經濟數字化程度不斷提升，特別是大數據時代的到來，白酒渠道建設已經進入了新的發展階段。尤其是對于年輕消費群體來說，線上與線下并行的銷售渠道更能增強體驗感與互動性。

在2024年，網上商城、社交平臺、直播平臺、自有電商平臺等渠道模式將會迎來更快速的發展，白酒企業也需要積極探索更多年輕化的玩法，深入挖掘年輕消費市場的潛力空間。

增添氛圍“軟”化劑，場景一“硬”俱全

對于中國人來說，白酒不僅是一種飲品，更是情感鏈接與情緒表達的重要媒介。一直以來，白酒在親朋聚會、商務宴請、節日慶典、社交送禮等消費場景中都是不可或缺的存在，但隨著年輕人的生活方式與消費觀念的變化，白酒的消費場景也隨之有了新的改變與升級。

如今，白酒酒企正在構建自飲場景中的微醺體驗、酒莊場景中的酒文旅融合體驗、融合AR等科技創新的沉浸式體驗、結合雞尾酒方式的新混飲體驗等多樣化消費場景，讓年輕消費群體通過不同的方式感受與品味白酒，打破白酒只適用于酒桌文化的刻板印象。

增強消費場景中的體驗感與氛圍感，將會成為2024年白酒企業搶占年輕消費者心智的重要手段，比如打造主題酒吧與體驗店、舉辦符合年輕人調性的品酒會、建設有歷史人文特色的酒莊等方式在滲透年輕消費市場與培育年輕消費群體方面都能起到有力的助推作用。

2024年，白酒行業的存量競爭日趨激烈，隨著消費升級與Z世代的崛起，具有廣闊發展空間的年輕消費市場已經成為了白酒企業的“兵家必爭之地”。而在“路漫漫其修遠兮”的白酒年輕化道路上，還需要白酒企業不斷地“上下而求索”，且讓我們拭目以待。